هکر رشدی که پشت موفقیت خیره‌کننده فیسبوک، توییتر و کوئرا بود

هک رشد از عبارتی است که استارتاپ‌ها و فضای جدید کسب‌وکار تعریف کرده است. به‌جرئت می‌توان اندی جونز را خالق هک رشد خواند که موفق شد در فیسبوک و توییتر و کوئرا به موفقیت‌هایی دست یابد.

بیش از یک دهه پیش، زمانی‌که فیسبوک و توبیتر کارشان را آغاز کردند، بزرگ‌ترین راز دستیابی‌شان به رشد چشمگیر، تنها در ساخت محصولی خلاصه می‌شد که می‌توانست مردم را درکنار ارتباط با یکدیگر با محتوا نیز مرتبط سازد. در آن زمان، این شکل تازه از اثر شبکه‌ای، مارک زاکربرگ را در موقعیتی ممتاز درمقابل رقبای سرسختش نظیر مایکروسافت و اِی‌او‌ال (AOL) قرار داد. برای اولین‌بار و درمقایسه‌با فرایندهای کُند ایجاد شرکت‌های تکنولوژی‌محور، قدرت جذب تعداد زیادی از کاربران به افرادی داده شده بود که با وجود بودجه کم، توانایی خلق میلیاردها دلار ارزش در بازار را داشتند.

تعداد معدودی از شرکت‌های تکنولوژی در مرکز چنین تحول رادیکالی قرار داشتند؛ اما فقط تعداد انگشت‌شماری توانستند رشد خیره‌کننده‌شان را حفظ کنند. آن‌ها درواقع رهیافت جدیدی برای جذب مشتریان تازه به‌وجود آوردند که نامش را هک رشد نامیدند.

اگر بخواهیم خیلی خلاصه و مفید هک رشد را تعریف کنیم، باید بگوییم که هک رشد محل تلاقی روش‌های بازاریابی و توسعه محصول و درواقع، هدف رساندن محصول به بازار مرتبط با خودش است. هکرهای رشد برخلاف هکرهای رایانه‌ای، کسانی هستند که چگونگی استفاده کاربر از محصول را بررسی و با آزمون‌های پیوسته و بهینه‌سازی همه نقاط تماس، تلاش می‌کنند تا مشتری احتمالی را به‌سمت کار مدنظرشان بکشانند.

این دقیقا همان چیزی است که اندی جونز (Andy Johns)، یکی از هکرهای رشد پیشرو سیلیکون‌ولی، آن را رمز موفقیت چشمگیر فیسبوک و توییتر و کوئرا می‌داند. او می‌گوید:

اغلب مردم نمی‌دانند که پشت‌صحنه این شرکت‌ها چیزی نیست جز اجرای روزانه چندین آزمون برای یافتن بهترین راه برای هدایت کاربر به‌سوی آن کاری که صاحبان محصول می‌خواهند کاربر انجام دهد.

آنچه حین صحبت با هکر رشدی نظیر جونز بیشتر جلب توجه می‌کند، میزان موفقیت این روش خلاقانه در افزایش نرخ جذب کاربران جدید و افزایش تعداد مشتریان در خرید محصول یا کاهش چشمگیر اصطکاک کاربر حین استفاده از محصول است. هک رشد تقریبا می‌تواند درباره هر هدف دیجیتالی نظیر متقاعدکردن کاربر به کلیک، خرید، ثبت‌نام نام یا مطالعه به‌کار رود.

جونز معتقد است که هدف اصلی هک رشد درواقع رساندن ضریب جذب کاربری به عددی بیشتر از یک است. برای مثال، هدف برند می‌تواند افزایش نرخ استفاده از محصولش در طول زمان درمقایسه‌با نرخ ریزش کاربرانش باشد. ازطریق آزمون‌های مختلف هک رشد، شرکت‌ها می‌توانند بهترین روش افزایش ضریب جذب را پیدا کنند.

روشه‌ای هک رشد فیسبوک
اولین شغل رسمی جونز به‌عنوان هکر رشد، در فیسبوک بود. در آن زمان، او تجربه‌ای درزمینه هک رشد نداشت؛ اما رهبران فیسبوک به او اطمینان کردند. جونز می‌گوید:

زمانی‌که قرار است مسئله‌ای را حل کنید که پیش از آن حل نشده بود، تعدادی کارشناس خبره استخدام کنید و بدون داشتن پیش‌فرض درباره چگونگی حل مسئله، آن کارشناسان خبره را در محیطی با منابع محدود قرار دهید تا خودشان راه را پیدا کنند.

جونز اعتراف می‌کند که ۶ ماه اول کارش بسیار پرتلاطم بوده و هرروز احساس می‌کرد که اخراجش خواهند کرد؛ اما او خیلی زود راهش را پیدا کرد. او می‌گوید:

فیسبوک یکی از معدود شرکت‌های نتیجه‌گرایی است که مسئولیت‌پذیری درخورتوجهی به کارکنانش اعطا می‌کند. درواقع، زمانی را به‌یاد دارم ‌که تیم مدیریتی هدف جذب ۲۰۰ میلیون کاربر جدید را در مدت یک سال تعیین کردند.

جونز می‌گوید تیم رشد فیسبوک توانست چالش ۲۰۰ میلیون کاربری را با اجازه به اعضای تیم به مدیر خود پشت‌سر بگذارد. او می افزاید:

من به‌عنوان یکی از اعضای تیم باید وظایفم را در طول ماه و سال پیشنهاد می‌دادم. هرکدام از ما درمقابل سودوزیان کاربران (جذب کاربران جدید) مسئول بودیم و من باید تعیین می‌کردم که برای موفقیت چه منابعی لازم دارم.

تیم رشد قادر بود تا نقش و تأثیرگذاری هریک از اعضای تیم را در پیشبرد اهداف رشد دقیقا اندازه‌گیری کند؛ چون ما زیرساخت‌های فوق‌العاده‌ای برای داده‌ها ایجاد کرده بودیم که به ما کمک می‌کرد تا دقیقا هر کاری را که انجام می‌دهیم، اندازه‌گیری کنیم.

آن‌ها چطور موفق به انجام این کار شدند؟ جونز در پاسخ به این سؤال کمی محافظه‌کار بود؛ اما سه هک رشدی را برشمرد که ازنظر وی تأثیرگذارترین راهکارهای استفاده‌شده بودند. اولین هک، دادن نشانه‌ایی قابل‌نصب به کاربران بود که بتوانند در وب‌سایت یا وبلاگشان از آن استفاده کنند. جونز می‌گوید که همین ابزار عامل میلیاردها بحث و گفت‌وگو در ماه شد که درنهایت، باعث شد تا صدها میلیون کلیک و میلیون‌ها ثبت‌نام انجام شود. با توسعه پایگاه کاربران، فیسبوک توانست تعداد بسیار زیادی ثبت نام ایجاد کند.

دومین هک، خرید ارائه‌کنندگان خدمات در کشورهای جهان سوم بود. این کار برای بسیاری از رسانه‌ها تأمل‌برانگیز بود؛ مثلا در سال ۲۰۱۰ و پس از فروش شرکت اکتازن سولوشنز (Octazen Solutions) به فیسبوک، مایکل آرینگتن در مقاله‌ای این سؤال را مطرح کرد که چرا فیسبوک نیاز به خرید شرکتی دارد که آن طرف کره‌ی زمین قرار دارد؟ آرینگتن به این موضوع اشاره کرد که اگر قرار باشد تنها کار این شرکت واردکردن فهرست تماس‌ها ازطریق APIs و او اوث (OAuth) برای پروتکل‌های استانداردی نظیر فیسبوک باشد، خرید آن چه ارزش افزوده‌ای برای فیسبوک دارد؟ باوجوداین بعدها مشخص شد که دلیل خرید این شرکت‌ها، تنها جذب تکنولوژی آن‌ها برای دسترسی به پست‌های الکترونیکی بیشتر بوده است.

سومین هک، جذب افرادی بود که هنوز از فیسبوک استفاده نمی‌کردند؛ اما اهداف بسیار خوبی از منظر استراتژیک به‌شمار می‌رفتند. روش جذب این افراد، تکنیک‌های خلاق و ارزان تبلیغاتی بود که هیچ‌گاه فاش نشدند.

هک رشد توییتر
جونز پس از فیسبوک کار خود را در توییتر شروع کرد. جونز در این شبکه اجتماعی به همکار سابقش در فیسبوک، جاش المن (Josh Elman)، پیوست تا با کمک هم، تیمی ۲۵ نفره را به‌عنوان تیم هک رشد توییتر تشکیل دهند. زمانی‌که جونز به توییتر پیوست، ۳۰ میلیون کاربر فعال داشت؛ اما طبق گفته جونز، رشد پایگاه کاربران توییتر، بسیار کُند بود.

جونز می‌گوید:

خیلی سریع دست به کار شدیم تا راه‌های تازه‌ای برای رشد پیدا کنیم. برای همین هم با بهینه‌سازی تقریبا تمام نقاط تماس با کاربر عملا تبدیل شدیم به راه‌بازکن. بعضی روزها راهی پیدا می کردیم که ۱۰ هزار کاربر جدید اضافه می‌کرد و بعضی روزها ۶۰ هزار کاربر.

یکی از بهترین هک‌های رشد، تغییری بود که در صفحه اصلی توبیتر ایجاد شد. ازنظر جونز، صفحه اصلی خیلی پیچیده بود؛ به‌همین‌دلیل، بلافاصله بعد از ساده‌سازی آن و تمرکز بر ثبت‌نام و ورود، نرخ‌های تبدیل به‌طرز شگرفی افزایش یافت.

هک دوم، اقناع کاربران جدید به‌دنبال‌کردن حداقل ۱۰ کاربر در توییتر بود. وقتی ایندکار را می‌کردند، احتمال بازگشتشان به‌شدت افزایش می‌یافت.؛ به‌همین‌دلیل، جونز و هم‌تیمی‌هایش ویژگی دنبال‌کردن افراد مهم را درست بعد از ثبت‌نام کاربران جدید ایجاد کردند که نتیجه‌اش افزایش معنادار نرخ نگه‌داشت کاربران بود.

هک سوم، افزایش کارآمدی ایمیل‌ها بود. زمانی‌که جونز به توییتر پیوست، ارسال ایمیل‌ها ازطریق برنامه پایتونی انجام می‌گرفت که دستی نوشته می‌شد و این کار برای ارسال ۱۰ میلیون ایمیل، بیشتر از ۳ روز طول می‌کشید. با اینکه این ایمیل‌ها ماهی یک‌بار ارسال می‌شد، کار به‌شدت طاقت‌فرسایی بود. ازآنجاکه بهینه‌سازی این مسیر فرصت‌های زیادی پیش روی توبیتر می‌گذاشت، تیمی تمام‌وقت برای بهینه‌سازی آن اختصاص یافت؛ درنتیجه، نوتیفیکیشن‌های برنامه‌ریزی‌شده و ویژگی‌های جدیدی نظیر ترجیح‌داده‌شده به کاربران تجربه باکیفیت‌تری داد که به نگه‌داشت بیشتر کاربران منجر شد. با وجود موفقیت تیمی که جونز در توییتر داشت؛ او این شبکه اجتماعی را به مقصد کوئرا (Quora) ترک کرد.

هک رشد کوئرا
جونز درباره تجربه پیوستنش به کوئرا می‌گوید:

هک رشد را در فیسبوک یاد گرفتم. بعد در توییتر توانستن نقشم را در سازمان‌دهی و تأثیرگذاری بر DNA شرکت ایفا کنم؛ اما وقتی وارد کوئرا شدم، بهترین‌های هر دو برایم فراهم شد. جایی که بنیان‌گذاران دست من را برای انجام کارها باز گذاشتند. در آنجا دیگر درگیری‌های فرهنگی وجود نداشت.

جونز معتقد بود که کوئرا بهترین زیرساخت فنی را برای تغییرات کوچک و سریع بدون تأثیرگذاری بر بقیه پلتفرم دراختیار داشت. او می‌گوید:

فقط کارهایی که می‌خواستیم، انجام می‌دادیم. می‌توانستیم آزمون‌های زیادی را با سرعت خیلی سریع انجام بدهیم و نتایج خیلی سریعی شاهد باشیم. می‌توانستیم چندین آزمون را هم‌زمان در یک روز انجام دهیم و دقیق تنظیم دقیق و جذب کاربران را بهینه‌سازی کنیم.

جونز معتقد است که یکی از عوامل موفقیت در کوئرا، بررسی دقیق اکثر کاربران فعال و مسیرهای آن‌ها بوده است. آن‌ها توانستند با بررسی مسیرهای کاربران فعال، همان تجربه را برای کاربران جدید و فعلی شبیه‌سازی کنند تا آن‌ها هم همان مسیر را طی کنند.

با وجود موفقیت در کوئرا، جونز خیلی زود از کار کنار کشید و تصمیم گرفت که به مرخصی برود. هفت سال تجربه کار در استارتاپ‌ها و کار طاقت‌فرسا باید او را خسته کرده باشد. تصمیمش این بود که به مسافرت برود. او به نپال رفت تا اورست را فتح کند.سپس، به تایلند رفت تا کیک‌بوکسینگ را تجربه کند و به نیوزلند رفت تا کمی به خودش برسد.

درس‌هایی برای یادگیری
باید توجه کنیم که استفاده از روش‌های هک رشد، روندی است که در سیلیکون‌ولی برای افزایش جذب مشتری همه‌روزه انجام می‌شود و به آن به چشم کار فصلی یا تعدیل برنامه استراتژیک نگاه نمی‌کنند. به‌دلیل ظهور ابزارهای تحلیل داده‌ها و روش‌های جدید هک رشد، جذب مشتری چنان با سرعت اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها نمی‌توانند تا پایان فصل منتظر بمانند تا ببینند که آیا استراتژی رشد جوابگو بوده است یا خیر.

برایان فرگوسن یکی از هکرهای رشد می‌گوید:

کلید هک رشد، فکرکردن خارج از چهارچوب و رسیدن به هک‌هایی است که با زمان و هزینه کمتری از روش‌های سنتی رشد، ما را به هدف برسانند. فیسبوک استاندارد آن را تعیین کرده است. حالا همه استارتاپ‌هایی که می‌خواهند فیسبوک یا پینترست یا لینکدین بعدی باشند، از یک فرمول مشابه پیروی می‌کنند: پلتفرم را برای بازار گوشه‌ای یا محدوده کوچکی آماده می‌کنند (برای مورد فیسبوک فقط دانشگاه هاروارد)، درک درستی از شاخص‌های مهم جذب و نگه‌داشت پیدا می‌کنند (برای توییتر دنبال‌کردن ۱۰ نفر)، محصول را برای حداکثر جذب و نگه‌داشت و به‌اشتراک‌گذاری بهینه‌سازی می‌کنند (برای لیوینگ سوشیال معرفی سه دوست و دریافت هدیه)، یک چرخه رشد تکرارشونده را طراحی می‌کنند و درنهایت، هک‌های هوشمندانه‌ای می‌یابند که همه‌چیز را از جذب تا درآمد به سرعت رشد دهد.

هک رشد روشی از آینده است. روش‌های سنتی جذب مشتری را فراموش کنید. در دنیای به‌شدت داده‌محور امروزی، دیگر جمله صبر کن تا ببینیم معنا ندارد. تنها چیزی که معنا دارد، آزمایش و تغییر و بهینه‌سازی است. فراموش نکنید که اگر شما بهترین تیم رشد را برای خودتان نسازید، دیر یا زود رقیبانتان این کار را خواهند کرد.